Communicatietrends

De ontwikkeling van de Model 3, de nieuwe en lang verwachte auto van Tesla, verloopt geheel volgens planning, verzekert Tesla-topman Elon Musk. Maar Tesla zou Tesla niet zijn als de lancering van het beoogde massamodel (tegen een betaalbare massa-autoprijs, in de VS 35.000 dollar) vlekkeloos zou verlopen.

Musk, de Steve Jobs van de autowereld, maakt zich zorgen over de hoge verwachtingen van het publiek over de nieuwe auto. De consument moet niet denken dat de Model 3 beter is dan de Model S of daarvan een upgrade is, zegt Musk tegen Bloomberg.

Integendeel, de Model S is en blijft veel beter, daarom is hij ook een stuk duurder, verzekert Musk. Twee keer zo duur zelfs.

iPhone

De verwarring is deels te danken aan dat cijfertje ‘3’ in de naam. Tesla begon ooit met een roadster die haast niemand meer kent dus die telt even niet mee. Daarna kwam de Model S, en even later de Model X. Dat 3 zou kunnen duiden op een doorontwikkeling van deze modellen, zoals bij de iPhone van Apple ook de generatie 7 de 6 opvolgt en de 4 ooit de 3 opvolgde. Als de next step.

Het gevolg van deze verwarring was een merkbare dip in de verkoop van de Model S.

De 45-jarige CEO van Tesla lijkt nu zelfs de aanzet gegeven te hebben voor een anti-marketingcampagne met zijn woorden dat Tesla de Model 3 gaat ‘anti-verkopen’.

Deze ‘anti-selling’ houdt in dat Tesla de komende zes tot negen maanden geen reclame maakt voor de Model 3 en ook geen proefritten aanbiedt.

Ten koste van grote broer

Deskundigen krabben zich achter de oren.

Vreest Musk dat de verkoop van de Model 3, die minder dan de helft kost van zijn grote broer, de duurdere Model S kannibaliseert? Zijn de verwachtingen bij het publiek te hoog over de kwaliteit van de Model 3 en kan hij nu alleen nog maar tegenvallen?

Feit is dat Musk met de Model 3 hoge verwachtingen schept. Hij staat een massatransitie naar 100% elektrisch aangedreven auto’s voor. In 2010 wil Tesla een miljoen auto’s op jaarbasis verkopen. Ter vergelijking: in 2016 verkocht het beursgenoteerde merk wereldwijd 84.000 voertuigen. Er zijn dus wel goedkopere modellen noodzakelijk, anders komt dat aantal nimmer in zicht.

1000 dollar aanbetaald

Volgens schattingen hebben wereldwijd al tussen de 373.000 en 400.000 mensen een bedrag van 1000 dollar aanbetaald om een Model 3 te reserveren. In Nederland komt hij overigens niet voor medio 2018 op de markt.

Maar volgens insiders zegt dat aantal niet zo veel als het lijkt te zeggen, want elke aanbetaler kan heel makkelijk zijn of haar reservering intrekken en het geld terugkrijgen. Het is dus de vraag hoeveel mensen die zich inschreven de Model 3 daadwerkelijk aanschaffen.

Mik op Mars

Musk is een bewonderenswaardige ondernemer. Zijn ambitieuze strategie als ruimtevaartondernemer, samen te vatten met de drie woorden ‘Mik op Mars’, wordt alom bewonderd. Mensen denken weemoedig terug aan president John F. Kennedy die begin jaren zestig in iets meer woorden de ambitie formuleerde that made America great again (en toen echt he): ‘We zetten nog dit decennium een man op de maan’.

Het lukte.

En als iemand als eerste mensen op Mars kan krijgen dan is het Musk wel.

Als je een begerenswaardige elektrische auto kunt bouwen die de snelste Ferrari’s en Porsches er bij het stoplicht uit trekt en ook nog zo zuinig is met brandstof en je daar ook nog meer dan 100.000 dollar of euro voor kunt vragen én krijgen, ja dan heb je in de automotive-wereld Mars wel bereikt.

Heilige graal voor marketeers

Musk zocht en vond de heilige graal voor marketeers. Een nieuw en onderscheidend product ontwikkelen in een superniche, een product dat heel veel mensen willen hebben en nog daadwerkelijk kopen ook. Hij maakt de auto’s nog extra gewild door lange wachttijden en fikse aanbetalingsvoorwaarden. De auto heeft niet zoveel onderhoud nodig als conventionele Audi’s en Jaguars maar de tarieven van de monteurs in de brandschoon ogende Tesla servicecenters liggen wel aanzienlijk hoger dan die bij ‘ouderwetse’ autodealerbedrijven.

Het is de vraag of Tesla ooit een Effie zou kunnen winnen, de beroemde reclameprijs die effectiviteit van een campagne beloont. De jury zou tegenwerpen dat het product het succes verklaart en niet de reclame eromheen.

De free publicity rond Tesla, gebouwd rond automotive awards voor de auto zelf en het netwerk van supercharge-stations en fan base marketing, zou onderhand wel een oeuvreprijs verdienen.

Hindernis

Blijft nog de vraag waarom Tesla de Model 3 exact dezelfde looks heeft meegegeven als grote broer S.

Dat enigszins protserige en in ieder geval opmerkelijk dure voorkomen zou namelijk een hindernis kunnen opwerpen voor de massale transitie naar duurzame energie die Musk nastreeft. Want is de Model 3 zoals hij volhoudt wel een auto voor de massa?

In een land als Nederland in ieder geval, land van Volkswagens, Renaults, Opels en Kia’s, heeft de Model 3 een te poenerig uiterlijk om een volume-auto te kunnen worden.

Een Tesla Model S is door zijn prijs en uiterlijk een niche-auto, de Model 3 door zijn uiterlijk.

Jan of Jannie met de Pet

Zo’n opzichtig dure Audi- en BMW-achtige auto valt namelijk niet in de smaak in elke omgeving. Eerder omgekeerd. De doorsnee Nederlandse Jan of Jannie met de Pet kan er niet snel mee aankomen bij zijn of haar buren, baas, collega’s, vrienden en familie. De meeste Nederlanders kopen toch ook geen Audi of BMW, terwijl ze die allemaal mooi vinden.

Hoogstwaarschijnlijk gaat een Maserati van middenklasseformaat niet mensen massaal aan de elektrische auto krijgen. Voor massale dus echt effectieve verduurzaming zijn eerder elektrische Peugeots, Renaults, Opels, Nissans en Seats nodig. Volkswagens dus.

Musk moet dus met een zeg maar Vinexwijkvriendelijker model komen. Een auto die qua voorkomen meer bij de lifestyle van de familie Doorsnee past. Anders wordt de heilige graal voor marketeers een te heilige koe.

Temperen

Zou Musk dit al aan zien komen? Zou hij daarom de verwachtingen van de reikhalzende autokopers willen temperen? Of benadrukt hij daarom dat de Model 3 een aanzienlijk eenvoudiger auto is dan de Model S? Zodat hij toch nog een breder publiek aanspreekt? Een publiek dat Tesla’s wel prachtig vindt in de folder en op de website maar niet voor de eigen voordeur?

Als Musk zijn nieuwe middenklasse auto, zijn EV voor the millions, een democratischer uiterlijk geeft, heeft hij een stuk betere papieren én product om de marketingoorlog op straat te kunnen winnen.