Communicatietrends

Stel je voor, een online reclamecampagne waarin het merk niet genoemd of afgebeeld wordt. Niet één keer, ook niet stiekem. Ook het logo wordt niet in de filmpjes afgebeeld. De video’s worden ook niet verspreid via Twitter, Facebook, Instagram of Snapchat van het merk zelf.

Je ziet alleen een vrouw vertellen over ‘that place where Coke tastes so good’, de tent waar volgens veel mensen de Coca-Cola zo lekker is. En ze roept je op die zin te googlen.

De vrouw in kwestie is de Hollywood-ster Mindy Kaling (bekend van The Mindy Project). Ze stelt haar vraag overtuigend en grappig, en spoort de kijker nog eens aan. Ze geeft aan wel even te wachten, terwijl ze haar telefoon pakt om even iets te checken terwijl wij even die zin googlen.

En dat allemaal in 15 seconden.

Versterkend effect

Op Google wordt meteen duidelijk dat het om reclame voor McDonald’s gaat, en dat heeft ook een zichzelf versterkend effect omdat steeds meer mensen de zin googlen. Ook deze eerste commercial van de campagne zelf is al heel veel bekeken, inmiddels meer dan 3,7 miljoen keer.

Maar in het filmpje geen woord over de afzender. Er wordt niets anders gezegd dan ‘is now selling any size for $1’. Dus elke maat Coca-Cola voor 1 dollar.

Natuurlijk is het slim om zo’n brutale campagne te voeren, waarin je het aandurft om je merknaam niet te noemen. Op één aanwijzing trouwens na: Mindy draagt een gele jurk en de achtergrond van het decor is rood, en dat zijn de huiskleuren van McDonald’s.

Mond-tot-mondreclame

Wat de reclame zo briljant maakt is dat hij inspeelt op de trend dat jongeren niet meer iets aannemen van de reclame, maar veel meer gevoelig zijn voor het oordeel van anderen om hen heen. Hun peers. Mond-tot-reclame is onder tieners en twintigers belangrijker dan corporate-reclame.

Reclameboodschappen worden juist eerder gewantrouwd dan geloofd.

En de reclame is bovendien interactief. Hij maakt slim gebruik van het feit dat jongeren zelf dingen willen opzoeken op hun mobieltje, via Google uiteraard. Waardoor het effect nog versterkt wordt en jongeren erover gaan praten, omdat ze het zo cool vinden.

De merknaam McDonald’s staat strak bovenin de zoekresultaten van de zin ‘that place where Coke tastes so good’, definitief kun je zeggen want niemand krijgt die daar meer weg.

Mooi ook is dat McDonald’s in feite een Google-campagne voert maar er helemaal niets voor heeft betaald aan Google.

McDonald’s verbindt zich aan Coca-Cola

De kracht zit ‘m tenslotte ook in het feit dat McDonald’s onverbrekelijk wordt verbonden aan Coca-Cola en Google, allebei in de top 10 van grootste, bekendste en waardevolste merken.

En als bonus kun je vaststellen dat er echt talloze artikelen te vinden zijn op het internet waarin wordt vastgesteld dat Coca-Cola echt het beste smaakt bij McDonald’s – kwestie van juiste serveertemperatuur? Bredere rietjes? De zoute frietjes? Betere manier van opslag? Zelfs Business Insider wijdt er een artikel aan.

De campagne is gemaakt door reclamebureau We Are Unlimited in Chicago, waarmee McDonald’s in het najaar van 2016 in zee ging. Goede beslissing. Al was het alleen maar om de wagonladingen aan gratis publiciteit die de campagne genereert.