Communicatietrends

Merken zijn een soort ANWB-wegwijzers en automerken helemaal. De meeste mensen zetten liever pindakaas van Calvé op tafel dan een pot van G’woon, Quino of een ander B- of C- of huismerk. Mensen voelen zich met een A-merk nu eenmaal hipper, beter of belangrijker. Een merk is een sociaal signaal dat mensen zelfbevestiging, status en prestige verschaft. Zou jij overwegen om een auto te kopen van het merk G’woon? Of zou je een Ford G’woon aanschaffen? Zeker in een tijd waarin mensen door al die verschillende nieuws- en social media overspoeld worden met duizenden kleine en grote nieuwtjes bieden gevestigde merknamen klanten houvast. Een bekend merk stelt gerust en geeft zekerheid.

Maybach als productnaam

Dat geldt naast automerknamen ook voor de namen van modellen van auto’s. Mercedes besloot onlangs zijn duurste modellen te tooien met de modelnaam Maybach, een naam die bijna honderd jaar geleden stond voor uiterst chique limousines. De Maybach Zeppelin in de jaren ’20 en ’30 van de 20^ste eeuw had een twaalfcilindermotor. In 1960 werd het bedrijf ingelijfd door Daimler-Benz, het moederconcern van Mercedes. Skoda verkocht alweer een tijdje geleden luxueus uitgevoerde versies van de Skoda Octavia met als extra typenaam Laurin & Klement, een naam die verwijst naar een bedrijf van dure auto’s dat in 1925 fuseerde met Skoda. Namen zijn imagobepalend. Alles van een auto zit in de productnaam. Auto’s zijn hoe ze heten, en daarin lijken ze op mensen.

Escortmeisjes

Kijk bijvoorbeeld naar de namen van escortmeisjes. Bij een escortbureau voor upper-class clientèle heten de meisjes, die zakenmannen begeleiden naar congressen in Cannes of Hannover, nooit Wendy of Belinda maar wel Jennifer of Virginia. De naam is eerste indruk, gezicht en naam tegelijk. Precies zo zit het bij auto’s. Kijk naar het verschil tussen Giulietta en Rexton. Tussen Panamera en Picanto.

‘Ik heb een Talisman’

Grofweg zijn er in automodellen twee soorten namen: een cijfer, soms in combinatie met een letter, of een volle naam. De eerste is eenvoudiger, dus chiquer en zet het spotlicht op het merk in plaats van op het model. De tweede soort vind je vooral in het modale segment.

Eigenaren van een BMW 3-serie zeggen: ‘Ik heb een BMW.’ Mensen met een Renault Talisman zeggen: ‘Ik heb een Talisman.’ Bij BMW-rijders telt het merk en bij Talisman-bestuurders het model. Bovendien: als je ‘Ik heb een Renault’ zegt, kan dat ook betekenen dat je een Mégane of een Clio hebt, of een nog goedkopere Renault.

Geen snobappeal

Daarom flopte ook de Volkswagen Phaeton, het model waarmee Volkswagen in 2002 de strijd aan wilde gaan met dure Mercedessen, Audi’s en BMW’s. De über-Volkswagen, die met 6-liter- of zelfs 12-cilindermotor vorstelijk gemotoriseerd was, had ook een vorstelijk prijskaartje. Maar toch. De chique Griekse productnaam hielp niet. Het ontbrak de naam aan snobappeal. Dat is niet zo verwonderlijk. Volkswagen verkoopt immers ook Polo’s en Up!-jes van krap tien mille. Die rek heeft het merk Volkswagen nou eenmaal niet.

Een welluidende modelnaam bezit meer gevoelswaarde en emotionele lading dan een modelcijfer. Mensen die voor het klimaat een Toyota Prius kopen, zeggen ‘Ik rijd een Prius’ en niet ‘Ik heb een Toyota’. Zelfs niet ‘Toyota Prius’. Aan Toyota kleeft allereerst de associatie van grijze burgerlijke Japanner, terwijl aan Prius iets heldhaftigs kleeft, iets vooroplopends, iets milieubewusts.

Kia 3-serie?

Modelnamen als V90, A6, 330 en C320 roepen een totaal andere belevings- en gevoelswaarde op dan Venga of Ceed (allebei van Kia). En ook heel anders dan modelnamen die Volkswagen, Renault, Ford en Opel hanteren. Stel je een BMW Picanto voor, of een BMW Adam. Omgekeerd klinkt een Kia 3-serie als een duurdere auto dan een gewone Kia.

Het automerk Seat switchte in het verleden van cijfers (600, 850, 127) net als Fiat van cijfers naar modelnamen. Daarbij werd het usance om Seat-modellen te tooien met de namen van Spaanse steden. Denk aan de Seat Marbella, Toledo en Córdoba.

Ook de naam van de grote SUV die eind 2018 op de markt komt, de Tarraco, heet naar een Spaanse stad. Tarraco is namelijk de Latijnse naam voor de Spaanse stad Tarragona, en dat was de oudste Romeinse nederzetting op het Iberisch schiereiland tijdens het Romeinse Rijk.

Tarraco is al de veertiende Spaanse plaatsnaam die door Seat is gebruikt. In 1982 was de Ronda de eerste, daarna volgden Ibiza, Malaga, Marbella, Toledo, Inca, Alhambra, Córdoba, Arosa, Léon, Altea, Ateca en Arona. Spaanser kan haast niet, en al is Seat al jaren eigendom van het Duitse Volkswagen, Seat wil al te graag Spaans temperament uitstralen.

Sierra

Dat Spaans werkt uitstekend. Het gaat erg goed met de verkopen van Seat, dat jaar na jaar verkooprecords boekt in Europa. En dat Spaans werkt ook heel aanstekelijk op de marketeers van andere automerken, die voor hun modelnamen vaak shoppen in Spanje. Ford noemde een model naar de Andalusische stad Granada, en later vormden de vele Spaanse gebergten de inspiratie voor de Ford Sierra. Sierra betekent bergketen.

Overigens ging Renault met het tweede deel van het bekendste berggebied, de Sierra Nevada, aan de haal. Opel prijkt met de naam Frontera, van Jerez de la Frontera. De gelijkenis tussen de stad Almeria en de Almera van Nissan is overigens treffend.

Als je goed rondkijkt in Spanje, heb je een veelheid aan namen die uitstekend zouden kunnen dienen als aansprekende automodelnaam. Montoro, Zagra, Vera, Feria. En de namen zouden voor tal van andere producten en productlijnen maar ook bedrijven kunnen dienen. Wie op zoek is naar een naam, merknaam of productnaam, zou eigenlijk even met vakantie moeten gaan naar een heerlijk, warm en prachtig land. Inspiratie voor een naam verzekerd. Maar natuurlijk kun je ook heel goed digitaal ‘op reis’ in deze coronatijd en zo een mooie naam voor jouw geesteskind vinden.