Communicatietrends

1. De klant op maat bedienen.

Retail is meer dan ooit een competitieve markt. De concurrentie is moordend. Nieuwe webshops kapen klanten weg voor de neus van traditionele winkels en retailbedrijven. Daarnaast nemen merken zelf steeds vaker de rol van de retailer over, in flagshipstores met veel aandacht voor de merkspecifieke beleving.

Meer dan ooit moet je als winkelier, offline of online, de klant centraal stellen en op maat bedienen. Nieuwe webshops die gebouwd zijn met behulp van de nieuwste technologieën halen veel voordelen uit hun benadering die zich kenmerkt door mobile first, big data- en omnichannelstrategieën. Klanten, verwend als ze worden door de toonaangevende grote spelers, vragen steeds meer om zo’n benadering.

Dat betekent een gestroomlijnde en drempelloze koopervaring, concurrerend geprijsde producten en korte bezorgtijden. Je ontkomt als winkelier dus niet aan een flexibele bedrijfsvoering en een compleet klantbeeld.

2. Meer kanalen betekent meer winst.

Consumenten zijn onvoorspelbaarder en veeleisender dan ooit. Hoe komt een klant bij jou? Hoe bepaalt een consument waar hij of zij bijvoorbeeld een nieuw Nespresso-apparaat koopt? Bij Bol.com, Coolblue, Fonq, de Koffiediscounter, bij Nespresso zelf, bij jouw gespecialiseerde webshop, in de winkel bij een ketenzaak, of bij een specialist of bij jou in de winkel? En waar en hoe oriënteert hij of zij zich? De consument van nu heeft enorm veel kanalen tot zijn of haar beschikking om productinformatie op te doen, ervaringen te lezen en te delen en — het belangrijkste — te kopen.

Retailers kunnen niet meer buiten een 24-uurs benadering en omnichannel-marketing.

Uit onderzoek blijkt dat meer communicatie- en verkoopkanalen leiden tot grotere uitgaven in de winkel én in de webshop. Een vereiste is dan wel een consistente dienstverlening over alle kanalen.

3. Een online-strategie is een vereiste.

Een online-strategie betekent niet per se dat je online producten verkoopt via een webshop. Wel belangrijk is dat je online de interactie met klanten opzoekt. Internet wordt namelijk steeds belangrijker ook voor oriëntatie (naast voor aankoop).

4. De consument wil alles, bied hem/haar ook alles.

De consument van nu wordt ook wel hybride consument genoemd. Aan de ene kant vinden consumenten beleving, advies, goede service en duurzaamheid belangrijk. Maar aan de andere kant zijn prijs en snelheid van levering nog steeds essentieel.

5. Breng in kaart wat de klant doet.

Alles wat klanten doen kan worden gezien en in kaart worden gebracht. Het datatijdperk is begonnen en het is here to stay. Er wordt steeds meer gemeten, dus ook het gedrag en de voorkeuren van klanten. Dat gebeurt in de winkel — via wifi-tracking, NFC-chips en beacon-technologie, maar ook via de traditionele klantenkaart, zie verder bij punt 7 —, maar vooral online biedt ongekende mogelijkheden. Dat gaat veel verder dan de aankopen die worden geregistreerd. Als een klant is ingelogd kun je in feite alles zien van wat hij of zij doet.

Niet alleen welke producten hij of zij in zijn of haar winkelmandje doet en welke hij/zij toch weer teruglegt in het virtuele schap. Je kunt zelfs zien hoe hij of zij zijn/haar cursor beweegt. En ook of zij/hij shopt met een telefoon of een desktop pc (tot en met welk type telefoon of computer en waar hij of zij zich bevindt). Dit biedt veel kansen voor marketeers. Je kunt complete profielen maken met productvoorkeuren, geslacht en adresgegevens, maar ook met reispatronen en zelfs hoe vaak iemand van smartphone wisselt.

6. Social media verdiept de klantkennis.

Ben actief en bereikbaar op social media, jij leert je klanten beter kennen en je klanten leren jou beter kennen. Daarnaast kom je via klanten en geïnteresseerden/prospects in contact met vergelijkbare doelgroepen. Social media versterken ook je reputatie en zijn een uitgelezen kanaal voor mouth-to-mouth. De stem van je klant wordt versterkt, bijvoorbeeld met recensies, referenties, aanbevelingen etc. Social media werken in dit opzicht veel beter dan reclame-uitingen.

7. Haal het optimum uit je fysieke winkel.

In de fysieke winkel kan en wordt ook steeds meer klantgedrag in kaart gebracht. Dat is mogelijk dankzij camera’s, wifi-tracking en met NFC-chips uitgeruste producten. De informatie die je daaruit haalt, is goud waard. Je kunt de winkelindeling en routing optimaliseren, je instore marketing verbeteren en de winkelervaring verbeteren door extra informatieverschaffing of persoonlijke aanbiedingen. Dankzij nieuwe technologie kun je loyaliteitskaarthouders aanbieden om hun aankoopbonnen in de cloud te bewaren. Dan kunnen die ook niet kwijtraken. Denk ook aan technologie de jouw service aan de klant uitbreiden. Zoals digitale spiegels die mensen helpen om het juiste kledingstuk te kiezen, in de juiste kleur en de juiste maat.

8. Webshop en fysieke winkel versterken elkaar.

Ideaal is het als je de online-ervaring van klanten kunt laten versmelten met de fysieke ervaring in de winkel. Dat is vaak nog niet optimaal geregeld. Webshops en de stenen winkel zijn vaak gescheiden werelden waarbinnen klantgegevens niet of nauwelijks worden gedeeld.

Integratie begint bij het delen van klantgegevens en integratie van systemen. Zorg bijvoorbeeld dat online aankopen ook bij de fysieke winkel kunnen worden geretourneerd. Dit biedt enorme voordelen. De klant brengt haar of zijn te grote kledingstuk niet naar het postkantoor of afhaalpunt maar naar de winkel. Daar kan de klant direct een nieuw, beter passend kledingstuk uitzoeken.

Daarmee bespaar je als winkelier retourkosten. Vaak heb je dan ook nog kans op bijpassende extra aankopen. Stel dat de juiste maat niet voorradig is, dan kan de winkelmedewerker via een tablet of pc laten zien dat de juiste maat morgen vanuit de webshop wel thuis bij de klant bezorgd kan worden. Die klant hou je dan in huis en zij of hij wordt ook een tevredener klant.

Je kunt ook beter de verbanden zien tussen webshopaankopen en de bestedingen in de fysieke winkel. Je ziet bijvoorbeeld welke kleding voornamelijk wordt verkocht in de webwinkel en welke in de winkel van steen en glas. De marketeer die daarop inspeelt kan gerichte voorstellen doen aan klanten. Je moet als ondernemer wel je hele bedrijf als één entiteit gaan beschouwen. Je moet regelen dat als een klant bestelt bij je webshop en ruilt in een van je winkels, je de omzet op de juiste plaats alloceert.

Een dergelijke (en degelijke) omnichannel-marketing genereert een enorme hoeveelheid klantgegevens. Snelheid van dataverwerking is essentieel om snel in te kunnen spelen met gerichte marketing.

9. Een gerichte omnichannel-marketing levert je extra omzet op én een goede naam.

Als je klantdata goed gekoppeld zijn, kun je extra marketingacties op touw zetten. Denk bijvoorbeeld aan het inspelen op actuele rampen en de breed levende bereidheid tot donaties. Je kunt bijvoorbeeld aankondigen dat je bij elke bestelling van een broek, pak of jurk 10 euro van de aankoopprijs aan de hulpverlening doneert. Deze aanbieding kan gericht worden gestuurd: bij klanten die een hulpverleningsorganisatie op Facebook liken. Of die gelovig zijn (op basis van postcode redelijk goed te bepalen) — gelovigen geven meer aan goede doelen dan niet-gelovigen.