Communicatietrends

De whitepaper is reclame in de vorm van een informerend, relevant en overtuigend artikel. Een mooie vorm van contentmarketing dus. Je geeft je klant, potentiële klant of geïnteresseerde gratis waardevolle informatie waarmee jij je met jouw producten en diensten op een positieve manier in de kijker kunt spelen. Zeiden we gratis? Niet helemaal. Je krijgt er een contact met e-mailadres en eventueel meer gegevens voor terug. En wat nog waardevoller is: misschien een klant. Of – en dat is ook prima – een ambassadeur, die jouw informatie weer verspreidt onder zijn of haar contacten. De virale werking van een whitepaper kan heel groot zijn, waardoor jij een nog veel bredere doelgroep bereikt.

1. Vermijd directe reclame en verkooppraatjes.

Een whitepaper is geen directe reclame maar gaat serieus op belangwekkende materie in.

Dat is ook de kracht van een whitepaper. Het behandelt een actueel onderwerp of vraagstuk, een probleem, een ontwikkeling, een technologische innovatie, het kan van alles zijn. Als het maar grondig en (redelijk) objectief en op een betrouwbare manier wordt behandeld. En, essentieel, informatief is.

In Wikipedia wordt een whitepaper (de Nederlandse term Witboek wordt zelden gebruikt) omschreven als ‘een document dat beschrijft hoe overheidsbeleid, een technologie, en/of product een specifiek probleem oplost. Witboeken worden gebruikt om de lezer van objectieve relevante informatie te voorzien die wordt gebruikt voor het nemen van een beslissing’.

Deze mooie rake definitie maakt ook duidelijk dat je als je een whitepaper schrijft meer een rol van adviseur moet aannemen dan van verkoper.

2. Neem je contactgegevens duidelijk op.

Je geeft deskundig advies dus je wekt vertrouwen. Vermeld onderin de whitepaper dus je naam en contactgegevens. De geïnteresseerde lezer die meer wil weten, kan je dan makkelijk vinden. Dat moet ook wel, want hij of zij moet als potentiële klant zelf het initiatief nemen om jou of jouw onderneming te benaderen.

3. Perfect voor producten, nog beter voor diensten.

Vooral als jouw bedrijf diensten aanbiedt is een whitepaper een aangewezen manier van marketing (en verkoop). Om diensten uit te leggen heb je namelijk meer tijd nodig dan wanneer je product aan de man moet brengen. Ook kun je in een whitepaper duidelijker maken waarom de lezer een probleem heeft en dat jouw dienst de uitgelezen manier is om dat probleem op te lossen.

4. Maak slim gebruik van contactgegevens.

Je hebt via een online-formulier de contactgegevens verworven van de mensen die jouw whitepaper downloaden. Dat is dubbel mooi: je hebt alle nodige en actuele gegevens en je weet dat die ander geïnteresseerd is in wat jij als bedrijf aanbiedt.

Je hoeft niet direct te bellen om te vragen of en wanneer je nieuwe contact over de brug komt. Dat zou zelfs tegen je werken. Wat je wel kunt doen, om het contact warm te houden, is hem of haar attenderen op andere whitepapers die interessant zouden kunnen zijn. Of door je prospect uit te nodigen voor een congres, een seminar, een vakbeurs, een webinar of een ander event. Zo wordt je lead een betere lead.

5. Zorg voor social proof: neem referenties en recensies op.

Vertrouwen is een noodzakelijke component in elk businesscontact, met alleen merkbekendheid kom je er niet. Je moet dus zorgen voor vertrouwen en de beste manier om dat direct op te wekken is om bij je whitepaper te vermelden wat eerdere lezers ervan vinden. Dat kan met reviews en/of comments maar ook met sterren. De mening van derden zorgt nu eenmaal voor extra overtuigingskracht. Zo werkt het ook met boeken op Amazon, bol.com en Managementboek.nl.

6. Creëer hebberigheid.

Het is misschien een tikje gewaagd, maar een terugtelklok naast de downloadbutton onder je whitepaper – ‘U hebt nog 32 uur en 38 minuten om deze whitepaper gratis te downloaden – kan wonderen doen. Vergelijk het met een veiling op bijvoorbeeld Catwiki of Kunstveiling.nl. Je creëert een zekere schaarste en als mensen ergens gevoelig voor zijn is het wel een tijdelijke aanbieding of een klok die tikt.

7. Ga na waar mensen op zoeken.

Een zoekwoordenonderzoek is altijd aan te raden om te kijken wat mensen zoeken en hoe ze op jouw website terechtkomen. Als je met Google AdWords werkt zie je in de gratis AdWords Zoekwoordplanner welke zoekopdrachten mensen gebruiken die bij jou uitkomen. Je kunt ook zoeken naar ideeën voor zoekwoorden of advertentiegroepen en een lijst met de potentiële prestaties van zoekwoorden weergeven.

Je kunt ook historische statistieken en verkeersprognoses ontvangen. Met statistieken zoals het zoekvolume kun je bepalen welke zoekwoorden je wilt gebruiken voor een nieuwe of bestaande whitepaper-campagne.

Je kunt het verwachte aantal klikken en het geschatte aantal conversies tevoorschijn toveren. Met die prognoses voor zoekwoordideeën kun je je budget plannen.

8. Beperk je in je whitepaper tot één issue, doelgroep, probleem.

Je moet niet alles voor iedereen willen zijn. Beter is het bijzonder te zijn voor weinig mensen. Weinig mensen goed aanspreken is beter dan heel veel mensen gebrekkig bereiken. En die veel mensen volgen vaak vanzelf als genoeg van die weinigen je boodschap verspreiden.

9. Hanteer een heldere schrijfstijl en let vooral op de structuur.

Een duidelijke structuur is echt een vereiste om gelezen te worden. Of je nu een whitepaper schrijft over het juiste gebruik van veiligheidsschoenen in de bouw, over de keuze van het voor jouw bedrijf geschikte CRM-programma of over affiliatemarketing, je moet de lezer altijd in je verhaal trekken. Dat doe je met een goede inleiding, een duidelijke inhoudsopgave en het liefste ook enkele aansprekende illustraties. Onthoud dat je lezer, hoe gespecialiseerd zij of hij ook is, allereerst een mens is, die dus verwend moet worden met prikkelende tekst en vormgeving.

Maak een indeling in hoofdstukken. Gebruik ook kopjes. Maak kadertjes over belangrijke onderdelen of bijkomende aspecten, of tips en trucs. Vergeet de conclusie nooit.

10. Sluit af met een ‘Meer weten?’-onderdeel.

Dit sluit aan op tip 2, om je contactgegevens als auteur en/of bedrijf duidelijk op te nemen. Vermeld niet alleen een telefoonnummer of mailadres maar ook namen en het liefste directe telefoonnummers, dus 06-nummers.

En neem een ‘Meer weten?’-verwijzing oftewel call-to-action op. Je hebt vast wel meer informatie over het onderwerp van je whitepaper, zoals op je website – neem dan de juiste link daarnaar op. Of je hebt een instructievideo ook op Facebook, Vimeo of YouTube. Of je hebt nog meer whitepapers met vervolgonderwerpen of over aansluitende specialisaties. Verwijs daarnaar. Probeer meer contactmogelijkheden in te bouwen dan alleen maar je naam en nummer. Dat maakt de drempel lager en dus jouw kans om te scoren hoger. Dan wordt je lead ook eerder een klant.