Communicatietrends

Consumenten verliezen steeds meer het vertrouwen in online media. Social-mediaplatformen zoals Facebook en Twitter worden van de 5 belangrijkste mediakanalen door consumenten het minst vertrouwd. Bijna twee van de drie respondenten zouden positiever staan tegenover een advertentie op social media als ze die zouden tegenkomen op een meer traditioneel mediakanaal.

Dat blijkt uit onderzoek onder 2000 respondenten in de VS, het Verenigd Koninkrijk en Canada. Uitgevoerd door het Canadese CMO Council. Het Britse vakblad Marketing Week bericht uitgebreid over het onderzoek.

Deuk

Dit is de zoveelste deuk in het imago van online adverteren. Social media zijn enorm in opkomst maar worden het minst vertrouwd.

Daar komt nog bij dat veel consumenten een adblocker gebruiken. Ongeveer 40 procent van de ondervraagden hebben software geïnstalleerd om advertenties te blokkeren. Nog eens 14 procent zegt dit binnenkort te gaan doen.

Programmatic buying

Dankzij programmatic buying, waarbij een adverteerder ruimte inkoopt op basis van bezoekersprofielen en niet op sitebasis, kan het gebeuren dat je campagne op websites terecht komt waar je als adverteerder niet mee geassocieerd wil worden. Websites met racistische uitingen, met pornografie of met vrouwonvriendelijke content.

In Nederland had je de advertentieboycot in 2017 op de websites GeenStijl en Dumpert door bedrijven als Hak, Grolsch, het Wereld Natuur Fonds, Ikea en het Ministerie van Defensie.

Zo zijn er ook veel internationale bedrijven die Google boycotten. En dat zijn niet de minsten: Marketing Week noemt McDonald’s, RBS, M&S, Tesco en Pepsi. Alleen de eerste twee giganten zijn sinds heel kort weer terug op Google. Maar wel nadat het bedrijf uitgebreid zijn excuses aanbood en beterschap beloofde.

Verwerpelijke inhoud

Veel media-experts en marketingprofessionals laken de uitwas van programmatic buying en willen dat de discussie over het umfeld van onlinecampagnes serieus gevoerd gaat worden.

Want hoe veilig ben je als merk nog op het internet als je advertenties door de consument worden gelinkt aan verwerpelijke inhoud?

Hoe transparant zijn socialmediaplatformen? Zijn programmatic buying-organisaties transparant en veilig? En hoe precies weet de adverteerder waar zijn advertenties te zien is?

Op Facebook en Twitter staat veel nepnieuws. Die kanalen worden al gewantrouwd door burgers. En het automatisch plaatsen van advertenties naast extremistische en pornografische boodschappen blijkt lastig te vermijden in de snelle en geautomatiseerde praktijk van alledag.

Schade

En zeg zelf, als marketeer zie je jouw advertenties en banners liever niet verschijnen naast IS-beelden, nazistische of racistische uitingen en harde porno.

Het blijkt ook echt schadelijk uit te werken, zegt het Canadese onderzoek.

Bijna de helft van de respondenten zegt dat ze hun favoriete merken links laten liggen als hun advertenties opduiken naast afkeurenswaardige inhoud of fake nieuws. Nog eens 37 procent heroverweegt om iets van zo’n merk te kopen. Liefst 11 procent wil niets meer met die merken te maken hebben.

 Uit het onderzoek komt duidelijk naar voren dat advertenties in vertrouwde media zoals dagbladen en magazines (printmedia) sneller geaccepteerd worden door de consument.