Communicatietrends

1. Social media hebben het hoogste bereik.

Nederlandse marketeers slaan social media hoog aan wat bereik betreft. Zij hebben vooral hoge verwachtingen van het bereik van Facebook, Instagram en Twitter. Bijna 60 procent van de marketeers dicht veel toe aan socialmediabereik. Vooral branded content via social media scoort hoog, met 31 procent. Hierna volgt conversaties via social media (28%).

2. Conventionele media blijven opvallend ver achter in bereik.

Televisie komt op de derde plek met 16 procent, gevolgd door de eigen branded website (14%). Daarna volgen online banners (5%) en radio (4%). Andere media blijven opmerkelijk ver achter: print en outdoor komen niet of nauwelijks boven de 1 procent uit, waarbij kranten iets beter scoren dan tijdschriften.

3. Marketingbudget groeit volgend jaar.

Bij een derde van de Nederlandse marketeers groeit het marketingbudget in 2018.
Dat is meer dan vorig jaar toen nog 27,5% groei verwachtte in 2017. De tijd van het grote bezuinigen op marketing lijkt voorbij. In 2018 verwacht 12,7% te moeten snijden in het budget, in 2017 was dat nog 27,5% van de marketeers. De meeste marketeers bezuinigden op media-inzet (70%), gevolgd door creatie (40%) en personeel (36%).

4. Omzet is de belangrijkste KPI voor marketeers.

De bijdrage van marketing aan de omzet van het bedrijf is de belangrijkste KPI waarop een marketeer wordt beoordeeld. Dat geldt voor 42 procent van de marketeers. Op twee, met 31 procent, volgt salesleads en prospects. Dat is niet onlogisch: het aantal salesleads heeft een sterke link met omzet. Voor 28 procent is klanttevredenheid een belangrijke KPI, en voor 25 procent merkbekendheid en positie in de evoked set. Ook de Net Promoter Score wordt genoemd, door 20 procent. 28 procent wordt niet op KPI’s afgerekend.
Er is hierbij verschil tussen succesvolle en minder succesvolle bedrijven. Bij succesvolle bedrijven gaat de aandacht het meeste naar omzet, marktaandeel en de waarde van het merk. Bedrijven die slechter dan de concurrentie presteren, kijken vooral naar loyaliteit, merkbekendheid en klanttevredenheid.

5. De focus van marketeers ligt op de klant en op data.

Welke skills heeft de marketeer anno 2017 het allermeeste nodig? De marketingvaardigheden die voor de komende drie jaar belangrijk worden gevonden door marketeers zijn klantbeleving/customer experience (54% noemt dit aspect), direct gevolgd door datadriven (52,4%). Op drie staat customer centricity/de klant als middelpunt, met 49,7%. Daarna komen merkpositionering (47%), ontwikkeling van merkcontent en merkstrategie (42%), productinnovatie en -renovatie (33%), digital first (29%), creatieve ontwikkeling (25%). Ook corporate reputation management, prijsstrategie, packaging design en shoppermarketing worden genoemd als belangrijke focuspunten. Meer focus op de klant en de inzet van data zijn dus de belangrijkste ontwikkelingen voor de komende jaren.

6. Op media-inzet wordt het meest bezuinigd.

Marketeers gaan in 2018 het meest bezuinigen op media-inzet. Dat doet liefst 71 procent van de Nederlandse marketeers. Op twee volgen creatie (40%) en op drie het aantal mensen op de marketingafdeling (37%). 31 procent bezuinigt op onderzoek. Veertig procent verwacht stabiliteit in het marketingbudget. Bijna een derde (29%) verheugt zich in een gunstiger vooruitzicht en verwacht in 2018 juist groei van het marketingbudget.

7. Minder aandacht voor accountability.

Nederlandse marketeers vinden accountability minder belangrijk dan in voorgaande jaren.
Het percentage van wie het een belangrijk aandachtspunt is nam af van 55 procent naar 41 procent. Het begrip accountability is overigens niet echt een strak afgebakend begrip. De ROI van marketing wordt volgens de meeste marketeers in hun organisatie alleen op hoofdlijnen berekend.

8. Performance based marketing blijft hot issue.

Voor 9 van de 10 marketeers is performance based marketing een belangrijk aandachtspunt. Bij ruim een kwart van de marketeers zelfs essentieel. In het algemeen neemt het belang toe, zegt de meerderheid, ruim de helft van alle marketeers gaat zich komend jaar nog meer richten op performance based marketing. Een kwart van de marketeers geeft aan dat de bureaus waarmee zij werken, worden afgerekend op performance. Bij 4 op de 10 marketeers wordt de eigen afdeling op de performance afgerekend. Men lijkt dus strenger intern dan naar buiten.
Voor bijna alle marketeers blijft ruimte voor vrije creativiteit: ruim 96 procent is het eens met de stelling dat je af en toe gewoon eens iets in de markt moet uitproberen.

9. Marketing wordt belangrijker in de bestuurskamer.

Bijna zes van de tien van de marketeers (59%) verwachten dat de rol van marketing in de boardroom zal gaan toenemen. 31 procent verwacht dat die rol gelijk blijft.

10. Marketingdoelstelling staat bij de meesten helder voor ogen.

8 van de 10 marketeers hebben heel helder voor ogen wat de marketingdoelstellingen zijn voor het merk waarvoor zij zich inspannen. Die doelstellingen worden gerealiseerd door een duidelijke strategie te volgen. Iets meer dan de helft van alle marketeers vindt dat ze een winnende strategie voeren. Ook iets meer dan de helft vindt dat zij consistent met het merk omgaan. 1 op de 5 geeft echter toe dat zij niet consistent met het merk omgaan.
Niet meer dan 6 van de 10 marketeers vindt dat de mensen in de organisatie goed beseffen wie de klant is wat dus het waarom van de marketingaanpak is.
Opvallend is dat de ingehuurde marketingcommunicatiebureaus nog wat lager worden ingeschat. Volgens slechts de helft van de marketeers begrijpen de bureaus met wie ze werken de marketingstrategie van hun bedrijf.

11. Marketeer is kritisch over eigen kennis.

De Nederlandse markteer houdt zich van nieuwe marketingontwikkelingen vooral op de hoogte via social media (73,5%), blogs (72%) en het professionele netwerk (68%).
Brancheorganisaties scoren veel minder, met 27 procent, en de bureaus met wie men samenwerkt 23 procent. 1 op de 5 marketeers leest marketingboeken. Opmerkelijk vindt niet meer dan de helft van alle markteers dat men over voldoende kennis beschikt over markt- en klantkennis voor het nemen van de juiste beslissingen. Maar zij vinden dat niet zo’n groot probleem: ook maar 1 op de 5 marketeers vindt dat het huidige markt- en klantbegrip de marketingcreativiteit belemmert. Bijna driekwart van de marketeers zegt zijn of haar klantinzichten te gebruiken om de merkconsistentie te verhogen.
Iets minder dan de helft maakt gebruik van marktonderzoekers. En iets meer dan de helft zegt in staat te zijn om verschillende databronnen aan elkaar te linken voor betere klantinzichten.

12. Met welke bureaus werkt de marketeer het meeste samen?

De Nederlandse marketeer werkt het meest samen met mediabureaus, creatieve bureaus en marktonderzoekbureaus, en in mindere mate met digital agencies en marketingadviesbureaus. Opmerkelijk is dat marketeers aangeven dat zij sterk focussen op marketingtechnologie, maar wel veel minder datascience-bureaus en programmatic-bureaus in de arm nemen. Men geeft wel aan dat het datascience-bureau, de digital agency en het programmatic-bureau in de toekomst aanzienlijk belangrijker worden.

13. Technisch onderlegde medewerkers worden belangrijker op de marketingafdeling.

42 procent van de marketeers geeft aan dat er een groeiende behoefte is aan technisch onderlegde en vooral in marketingtechnologie geschoolde medewerkers. Ook is de vraag gesteld aan de denkers die zowel analytisch als creatief zijn. (door 40%). Slechts 5 procent denkt dat er weinig zal veranderen aan de samenstelling van de marketingafdeling.

(Gebaseerd op Grote Marketing Enquête van Tijdschrift voor Marketing, gehouden in augustus 2017).