Communicatietrends

Buitenreclame gold lang als een offline medium. Relatief goedkoop en effectief en het heeft vee voordelen. Het is onontkoombaar, niet wegklikbaar, niet wegzapbaar, niet in de oudpapierbak te gooien en immuun voor adblockers. En out-of-home (OOH) bleef als massamedium overeind, in een tijd waarin het realtime tv-kijken meer en meer wordt vervangen door Netflixen.

Steeds meer digital via buitenreclameplaatsen

Maar buitenreclame was lange tijd wel een typisch offline medium. Statisch, dus beperkt te actualiseren en af te stemmen op individuele kijkers (passanten). Maar anno 2017 is buitenreclame al lang niet meer (alleen) een offline medium te noemen. Integendeel. Dankzij allerlei digitale uitbreidingsmogelijkheden wordt out-of-home steeds meer digital out-of-home (DOOH). DOOH maakt bij tankstations zelfs 1-op-1-communicatie mogelijk.

Niet te missen

Op tankstations in Nederland worden dan ook steeds meer digitale outdoor schermen geïnstalleerd. De schermen staan naast en voor de pompen, schuin naar de persoon gericht, op een kijkafstand van drie meter. Wie staat te tanken, kán de 24 inch-schermen niet missen. Op deze buitenreclameplaatsen worden full frame en full motion advertenties getoond. Met aanpassingsmogelijkheden op elk moment van de dag en tijdvak en adaptive planning via triggers als het weer. Als het heet is en de zon schijnt verschijnen er andere uitingen op de schermen dan wanneer het grijs is en regent.

1-op-1 communicatie

Maar er zijn veel meer mogelijkheden zodat ook 1-op-1 communicatie mogelijk wordt, dus uitingen afgestemd op de persoon die staat te tanken. Dat is mogelijk dankzij License Plate Recognition oftewel kentekenplaatherkenning. Op basis van de aan kenteken gekoppelde RDW-gegevens of profielen die weer gekoppeld zijn aan spaarprogramma’s of andere loyalty programma’s. Je kent de mens aan zijn of haar auto. Zo kunnen specifieke boodschappen worden getoond, afgestemd op de persoon die voor het scherm staat.

Scherm met computer

De verwachting is dat steeds meer postervlakken – er zijn er landelijk meer dan 100.000 – worden omgebouwd naar digitaal. Er zijn op dit moment in Nederland naar schatting 7.600 digitale buitenreclameplaatsen op ongeveer 4.300 locaties, maar dat aantal zal dus snel groeien. Wereldwijd groeide DOOH de afgelopen tien jaar elk jaar met 23 procent. Daardoor wordt ook programmatic planning en buying steeds meer realiteit in buitenreclame. DOOH is tenslotte, net als een desktop computer, tablet of een smartphone, ook een scherm met een computer erachter. Abri’s, billboards, mupi’s, schermen, adverteerders krijgen er een groot speelveld bij: ze zijn op basis van veilingen als inventory in te kopen, realtime te monitoren en dus te optimaliseren.