Communicatietrends

Magazines zijn een effectief marketingmedium, aanzienlijk effectiever dan vaak wordt aangenomen. Uit een omvangrijk onderzoek van de Britse marketinganalysespecialist Ebiquity blijkt dat gedrukte week- en maandbladen vooral goed scoren in emotieoverdracht en ROI voor adverteerders. Hetzelfde geldt voor nieuwsmedia als dagbladen, en het ‘ouderwetse’ medium radio. Eveneens media die anno 2018 nogal eens worden onderschat door marketeers. Daarentegen worden nieuwe media als social media en online video juist overschat in hun performance.

Top 3-positie

Het marketinganalysebureau keek naar de vier belangrijkste criteria waarop adverteerders de inzet van mediakanalen beoordelen voor merkbouwen op lange termijn. Dat zijn mogelijkheden voor targeting, ROI, emotieoverdracht en breinpositie. Op basis van de overall performance scoren magazines op drie van deze vier criteria een Top 3-positie. En dat terwijl adverteerders en mediabureaus de prestaties veel lager inschatten.

De werkelijkheid…

Radio, dagbladen en magazines worden dus niet op waarde geschat. Dagbladen leveren een uitstekende ROI van adverteren en een goede breinpositie van merken. Televisie staat nog altijd op 1 op alle criteria samen. Op 2 volgt Radio, op 3 Dagbladen en op 4 Magazines. Nieuwsmedia scoren dus het hoogst. Out of home eindigt als 5^e en Direct mail op 6. Pas op 7 komen Social media, en op 9 Online video. Bioscoop staat op 8 en Online display op 10.

…en de perceptie

De inschattingen (perceptie) van marketeers zien er heel anders uit. Televisie staat daar wel ook op 1, maar op 2 en 3 staan Online video en Social media. Terwijl Dagbladen en Magazines pas op 7 en 10 staan. Dat is ten onrechte, en dat beeld moet dus worden bijgesteld. Dagbladen blijken na televisie en radio het hoogst scorende advertentiekanaal.

Het ging hier om een zeer grootschalig en representatief onderzoek. Ebiquity vroeg bijna 70 grote adverteerders en bijna 50 mediabureaus en analyseerde meer dan 75 casestudies – het onderzoek is hier in zijn geheel te vinden.

Betere lezersbinding

Papieren magazines leveren ook een betere lezersbinding op. Dat was voor KLM de reden om zijn personeelsblad niet meer digitaal uit te brengen maar op papier. We schreven er eerder over op dit blog. Een glossy magazine van papier dat wordt thuisbezorgd betrekt zowel de medewerker van de luchtvaartmaatschappij beter bij het bedrijf als zijn of haar gezinsleden. Ook emotioneel scoort een papieren blad beter, heeft KLM laten uitzoeken, het KLM-gevoel en de trots op bet bedrijf worden via papier sterker overgebracht dan een digitale uiting c.q. dan met een app mogelijk is. Storytelling gaat beter op papier.

ROI van adverteren

Het kunnen aanraken en daadwerkelijk voelen van zo’n blad doet de lezer-bladbinding en daarmee de ROI van adverteren ook erg goed. Haptonomie is in de neuromarketing al vaker onderzocht. Hoe een telefoon aanvoelt, of het snoertje van de oortelefoon of ook het doosje waarin die verpakt is, is belangrijk en draagt in grote mate bij aan de beleving van een merk.

Hetzelfde geldt voor brochures, brieven, direct mail en catalogi. Wie iets echt in haar of zijn hand houdt, schat de waarde ervan hoger in. Neem het cv op papier van een sollicitant. Als het afgedrukt is op stevig papier voelt die kandidaat een stuk meer solide dan wanneer het cv op een slordig dun velletje is geprint. Dat geldt ook voor magazines en kranten. Het is fijn om een krant in je hand te houden of op tafel te leggen, zoals de populariteit van het zaterdag-op-papier-abonnement van veel dagbladen bewijst.